De CEO van Starbucks komt tussenbeide om een ​​lange lijst met problemen aan te pakken

Al 32 jaar haalt Greg Tutunjian, 73, zijn koffie op bij Starbucks. Hij heeft een voorliefde voor haar donkergeroosterde rode ogen, maar begint zijn loyaliteit aan de keten die zij bedient in twijfel te trekken.

Terwijl hij op zijn bestelling wacht, kijkt meneer Tutunjian angstig toe hoe barista’s ijskoude espresso bereiden met bruine suiker en havermelk of andere ijskoude, schuimige, met karamel bedekte dranken voor drive-thru of mobiele app-bestellingen. Minuten gaan voorbij voordat hij eindelijk zijn koffie (donker gebrand met een shot espresso) krijgt geserveerd.

Het meest irritant voor meneer Tutunjian is wanneer de mobiele app van Starbucks hem vertelt dat een zak met zijn favoriete koffiebonen – Komodo Dragon – op voorraad is, terwijl dat niet het geval is.

“Ik ga naar vier of vijf Starbucks-winkels in mijn omgeving en ik heb dezelfde ervaring. Ik controleer de app vlak voordat ik naar binnen loop en hij is daar, maar als ik binnenkom, zeggen de mensen die daar werken: ‘Oh, we gebruiken geen applicatie en kijken er niet naar. Van Newton, Massachusetts. “Ik ben met lege handen weggelopen.”

De frustraties van meneer Tutunjian zijn nu de problemen van Brian Nicol geworden.

De heer Nicol nam op 9 september de functie van CEO van Starbucks over en legde snel uit wat er mis was met het bedrijf. Tijdens zijn eerste werkweek bekritiseerde hij de winkelervaring van Starbucks brief “Het kan transactief aanvoelen, de menu’s kunnen overweldigend lijken, het product is inconsistent, het wachten is te lang of het leveringsproces is te stressvol”, stond er op de website van het bedrijf.

De cijfers bewijzen het. Vorige week bracht de koffiegigant een voorlopig rapport uit dat een daling van 7 procent in de wereldwijde winkelverkopen voor het vierde kwartaal liet zien, te midden van een “duidelijke daling van het verkeer” in Noord-Amerika – 10 procent minder dan een jaar geleden. Als teken dat het enige tijd zal duren voordat de heer Nicol de problemen van Starbucks zal oplossen, heeft het bedrijf zijn financiële richtlijnen voor het begrotingsjaar 2025 opgeschort.

Beleggers luisterden woensdag naar de eerste pogingen van Nicol om de door hem gediagnosticeerde ziekten te behandelen. Het bedrijf maakte officieel zijn winst over het vierde kwartaal bekend en er waren hoge verwachtingen van de heer Nicol, die na zijn succes bij Chipotle werd uitgelokt met een compensatiepakket ter waarde van meer dan $100 miljoen.

“Onze problemen zijn oplosbaar – het grootste deel van wat we moeten doen ligt binnen onze controle”, vertelde de heer Nicol woensdag laat aan investeerders aan de telefoon. Hoewel er aan sommige kwesties al wordt gewerkt, merkte hij op dat “sommige dingen enige tijd zullen duren”.

Sommige klanten, die al kampen met inflatie, weigeren koffie ter waarde van $ 8 te kopen, terwijl anderen de keten om verschillende redenen boycotten. Weer anderen zijn concurrenten geworden van de coffeeshops die in het hele land opduiken.

Starbucks is ook slachtoffer van zijn eigen succes. Het was een pionier op het gebied van koffiedrank op maat, waardoor klanten een extra shot espresso, twee pompjes suikervrije vanillesiroop en een koud matcha-creamerschuim konden toevoegen. Een simpele kop koffie is een uiting geworden van individualiteit of het opgeven van calorieën. Maar het bereiden van deze drankjes met acht ingrediënten kan slechts een paar minuten duren. Aangezien meer dan een derde van de transacties in de afgelopen kwartalen afkomstig is van bestellingen via mobiele apps, kan dit leiden tot lange wachttijden voor klanten die persoonlijk eten bestellen.

“De traditionele Starbucks-ervaring bestaat uit het bij naam begroeten, een vriendelijk gesprek voeren met de barman en een lekker drankje aanbieden”, zegt Ari Bray, een barman in de winkel vlakbij de Universiteit van Washington in Seattle, een van de ongeveer 500 in de Verenigde Staten. Staten. Het land dat verenigde. “Als er een wachttijd van 15 minuten is en niemand met je kan praten omdat ze zo overstuur zijn, is dat voor niemand een goede ervaring.”

Woensdag somde de heer Nicol enkele stappen op die bedoeld zijn om klanten terug te winnen. Vanaf begin november zal Starbucks haar klanten geen extra kosten in rekening brengen voor niet-zuivelmelk, een van de meest populaire aanpassingen. Het bedrijf zei dat het de prijzen voor het fiscale jaar 2025 ook niet zal verhogen.

Het bedrijf stelt zich ook ten doel om klantbestellingen binnen vier minuten of minder te leveren, zei de heer Nicol. Gezette koffie wordt nu aan de kassa aan klanten geleverd, en klanten kunnen hun eigen koffie personaliseren door melk en zoetstoffen toe te voegen bij de kruidenstations die het bedrijf opnieuw zal installeren. Het zou ook een deel van de werklast voor barista’s verlichten, zei de heer Nicol.

Sommige klanten missen de jaren negentig, toen Starbucks klanten aanmoedigde om achterover te leunen in een comfortabele stoel of bij een kopje koffie met vrienden te kletsen. Net als de meeste andere restaurantketens in de post-pandemische wereld heeft Starbucks veel aandacht besteed aan drive-thru- en bezorgbestellingen. In sommige winkels is het aantal zitplaatsen verminderd of zelfs geëlimineerd.

“Mijn eerste date was bij Starbucks. Een van mijn favoriete dingen om te doen is koffie drinken en een boek lezen bij Starbucks”, zegt Nicole Simone, een 39-jarige muzikant in Los Angeles. “Nu voelt het als een fastfoodrestaurant . Het heeft de steriliteit van Taco Bell of McDonald’s.

De heer Nicol zei dat het bedrijf zijn winkelontwerp aan het herzien en verfijnen is met als doel de café-ervaring en comfortabelere zitplaatsen terug te brengen.

Analisten verwachten dat Nicol eerst de problemen zal aanpakken waarmee winkels in Noord-Amerika worden geconfronteerd, die ongeveer 43 procent van de ongeveer 40.000 winkels van het bedrijf wereldwijd uitmaken en ongeveer driekwart van de omzet opleveren.

Maar China, waar Starbucks ruim 7.300 winkels heeft en van plan is snel uit te breiden, is een pijnpunt voor het bedrijf. Volgens voorlopige cijfers daalde de omzet in dezelfde winkels in het vierde kwartaal met 14 procent. De zwakke Chinese economie, in combinatie met de toenemende concurrentie van andere koffie- en theewinkels in het land, heeft ertoe geleid dat sommige analisten zich afvragen of Starbucks zijn uitbreidingsplannen zou kunnen vertragen of zelfs zijn Chinese activiteiten volledig zou stopzetten.

Maar in A video Vorige week zei de heer Nicol dat het bedrijf “de personeelsbezetting in onze winkels moet aanpakken, knelpunten moet wegnemen en de zaken voor onze barista’s moet vereenvoudigen”. Hij riep ook op tot verbetering van het bestel- en betalingssysteem voor mobiele telefoons, zodat cafés niet overspoeld worden door bestellingen via mobiele telefoons.

De heer Nicol is snel bezig met het vereenvoudigen van het menu en elimineert zelfs olijfoliedrankjes die worden gepromoot door de oude president van het bedrijf, Howard Schultz, volgens Bloomberg News.

Klanten die minder willen betalen voor een Pumpkin Spice Latte of een roze drankje, zullen waarschijnlijk pech hebben. Deze zomer bood de keten bepaalde drankjes aan voor de halve prijs, wat leidde tot lange rijen en wachttijden. Analisten verwachten dat het bedrijf een einde zal maken aan dit soort promoties en kortingen.

In plaats daarvan verwachten ze dat de heer Nicol zal proberen Starbucks boven de concurrentie te verheffen door het terug te brengen naar een premium merk en ervaring. Een van zijn eerste veranderingen in de leidinggevende rangen van het bedrijf was de aanstelling van Global Chief Brand Officer Tracy Lieberman, die naast hem had gewerkt als vice-president digitale marketing bij Chipotle.

“Ze zijn een premiummerk en ik denk dat ze zich daar meer op zullen richten”, zegt Peter Saleh, analist bij investeringsbankier BTIG. Hoewel het hem niet zou verbazen, zei hij, als het bedrijf af en toe wat gratis spullen op de mobiele accounts van klanten zou plaatsen, zoals Chipotle heeft gedaan met zijn beloningsprogramma.

Wat betreft het verkorten van de wachttijden voor drankjes en het een beetje beter maken van het leven van hondsdolle barista’s, hoopt de heer Saleh dat het bedrijf iets zal introduceren dat heet Sirene systeem Iets sneller. Het bedrijf zei dat het systeem, dat twee jaar geleden werd geïntroduceerd, tot doel heeft taken eenvoudiger en sneller te maken, waardoor de tijd die nodig is om een ​​Frappuccino te bereiden met bijvoorbeeld een derde wordt verkort.

Maar in de meeste gevallen vereist het systeem dat de winkel wordt gesloten om de indeling van de werkplek opnieuw in te richten en medewerkers op te leiden. Tot nu toe heeft slechts ongeveer 10 procent van de Starbucks-winkels het geïnstalleerd.

“Brian heeft misschien nog geen mening over de vraag of het sireneproces moet worden versneld, maar als het echt doet wat het moet doen en de tijd die nodig is om een ​​Frappuccino te maken aanzienlijk kan verkorten, zijn dat een heleboel dingen.” “We hebben daar manuren en efficiëntie gewonnen”, zei de heer Saleh.

Tijdens het telefoongesprek zei de heer Nicol dat het bedrijf winkels aan het identificeren was die ernstige knelpunten ondervonden bij het snel leveren van klantbestellingen. Deze winkels kunnen het volledige sirenesysteem snel in huis hebben, terwijl andere winkels misschien maar een deel van het systeem nodig hebben, zei hij.