Hoe SiriusXM zal overleven na Howard Stern

Een paar jaar geleden gooiden audioplatforms en mediabedrijven enorme sommen geld naar makers om hun eigen podcastroosters samen te stellen. Spotify, dat meer dan $1 miljard aan zijn campagne heeft uitgegeven, heeft overeenkomsten gesloten met de Obama’s, de Sussexes en anderen, naast de financiering van zijn grootste ster, Joe Rogan. Nu de uitgaven voor content afnemen, is het landschap anders. Een die, volgens SiriusXM-president en chief content officer Scott Greenstein, zo volwassen is geworden dat het duidelijk wordt welke grote spelers in de audioruimte nog steeds de cheques kunnen uitschrijven. Het zijn SiriusXM, Spotify, Amazon’s Wondery en iHeartMedia.

SiriusXM is dit jaar bijzonder agressief geweest in het sluiten van deals voor rijk talent, waarbij hij beide heeft overgenomen Slim En Bel haar vadertwee van de populairste podcasts in de branche. De overnames waren niet alleen opmerkelijk vanwege hun prijskaartje, dat ruim $100 miljoen bedraagt, maar ook vanwege wat ze zeggen over de grotere bedrijfsstrategie van de satellietradiogigant en zijn reputatie als een talentvriendelijke bestemming.

“Niemand corrigeert ons of zegt: ‘Oh, ik weet het niet, je moet het op deze manier doen’”, zegt Ted Danson, die nieuw is op het gebied van podcasten. Waar iedereen je naam kent met Ted Danson en Woody Harrelson (soms)dat valt onder de Team Coco-vlag van Conan O’Brien, werd in 2022 overgenomen door SiriusXM. “We krijgen dit soort carte blanche: ‘Ga plezier maken en praat met interessante mensen.'”

Het bedrijf wil nieuwe namen en reclamedollars blijven binnenhalen, vooral in het licht van de geruchten over de pensionering van Howard Stern, een populaire presentator die deze geruchten heeft aangewakkerd en tegelijkertijd de luisteraars elke keer dat hij een contract heeft slim eraan herinnert hoe hij heeft gebouwd Het. Zelfs het merk SiriusXM. Maar het bedrijf test ook manieren om gratis podcastluisteraars over te zetten naar het betaalde aanbod, inclusief de mogelijkheid van een betaalmuur. Die tijd is nog niet gekomen Slim of Bel haar vader.

“Als je kijkt naar wat er gebeurt met grotere podcasts, worden we voortdurend op de proef gesteld door bepaalde dingen exclusief te hebben, bepaalde dingen achter een betaalmuur. Uiteindelijk gaan we een gok wagen, als we het juiste podcasttalent en de bereidheid vinden van de kant van het talent”, zegt Greenstein, om achter de betaalmuur te gaan, wetende dat we een aantal gratis luisteraars zullen verliezen, zoals altijd.

“Met degenen die willen betalen, als dat genoeg is, herschep je nu het podcastmodel zoals satellietradio. Je kunt er dus niet aan denken om het te doen zonder een aantal grotere bedrijven in handen te krijgen om het te doen”, voegt hij eraan toe.

SiriusXM moet nieuwe shows toevoegen om zijn grote verkoopeenheid voor podcast-advertenties te blijven voeden, die versnelde met de overname van podcastbedrijf Stitcher in 2020. Greenstein zegt dat hij op zoek is naar shows – hij houdt de top 10 of 20 podcast-shows in de branche in de gaten en houdt de top 10 of 20 podcasts in de branche in de gaten (wanneer hun contract afloopt) met een groot publiek waarmee inkomsten kunnen worden gegenereerd en met groeipotentieel. Hij voegt eraan toe dat het bedrijf statistieken zoals downloads, advertentie-inkomsten en buzz op sociale media evalueert. Deze contracten worden ook geleverd met downloadlimieten en statistieken waaraan podcasts moeten voldoen. “We gaan geen domme deals sluiten”, zegt hij. “We zullen geen zinloze deals sluiten. Dat wil niet zeggen dat een deel ervan geen gok is, zelfs niet in een slimme zakelijke omgeving. Maar dit is de aard van mediawerk.”

Zelfs vóór de grote ups en downs van dit jaar had SiriusXM al een opmerkelijke podcast-line-up met Ashley Flower Misdaadverslaafdewat in het tweede kwartaal de op een na grootste podcast in de Verenigde Staten was, en Dateline NBCDat stond op de vijfde plaats volgens onderzoek van Edison. Alex Kuiper Bel haar vadereen podcast in interviewstijl met een grote vrouwelijke luisteraarsbasis, was in het tweede kwartaal de vierde populairste podcast in de Verenigde Staten, terwijl Slimde interviewpodcast met beroemdheden, gepresenteerd door Jason Bateman, Sean Hayes en Will Arnett, was de zesde. SiriusXM heeft distributierechten voor podcastafleveringen, die momenteel op grote schaal worden verspreid, en exclusieve verkooprechten voor advertenties.

De exacte aard van de show of shows en hoeveel afleveringen er achter de betaalmuur zullen zitten, moet nog worden bepaald, en hangt ook af van de bereidheid van het talent om risico’s te nemen. Dit kan een moeilijke stelling zijn, aangezien Spotify een exclusieve distributiestrategie voor zijn populaire podcasts, waaronder die van Cooper, heeft laten vallen, waarbij de kosten vooraf en de ontevredenheid over het talent over het afsnijden van een breder publiek een rol spelen.

Greenstein zegt dat het een soortgelijke discussie is als de discussie die hij had met Stern, waarin SiriusXM beloofde de podcastcreativiteit in stand te houden en tegelijkertijd talent uit de ‘kijkcijfersrace’ te halen en ook een overtuigende financiële prikkel te bieden. ‘Je zorgt ervoor dat hun creativiteit precies zo blijft als zij dat willen. Je creëert een economisch model dat hen enthousiast houdt. Tegelijkertijd bevinden we ons nu in een situatie waarin de grote schare fans, als ze willen dat het zo blijft, de enige De plaats waar ze het kunnen krijgen is SiriusXM”, zegt Greenstein.

Behalve dat ze dienen als test voor potentiële betaalmuren en het binnenhalen van reclamedollars, voeden grote podcasts zich ook met het grotere SiriusXM-ecosysteem, waarvan er vele al streaming-radiokanalen hebben met vroege en aanvullende inhoud op de SiriusXM-streaming-app van het bedrijf, een nieuwere, goedkopere app (een De abonnementsdienst ($9,99 per maand) heeft tot doel Sirius-inhoud aan te bieden aan luisteraars in en uit de auto en jongere abonnees aan te trekken.

Al deze stappen zijn gezet met het oog op het moment waarop de 70-jarige Stern – SiriusXM’s oude talkradioleider, die een contract heeft tot eind 2025 – besluit met pensioen te gaan. Tegen die tijd is het bedrijf van plan een pool van vocale talenten te hebben, waartoe ook James Corden, Andy Cohen en O’Brien behoren. Dit is mede te danken aan de invloed van Stern. “Ik heb voor Sirius gekozen omdat er veel mogelijkheden zijn om naar verschillende plaatsen te gaan en te groeien Bel haar vader ‘Naar iets groters,’ zei Cooper. THR. “Het is ongelooflijk om te zien wat ze met Howard Stern hebben gedaan.”

Maar Greenstein merkt op dat hij niets van Stern heeft gehoord over zijn wens om te vertrekken. “Hij werkt al twintig jaar bij mij en het bedrijf, dus hij is erg blij, maar hij kan ook, zoals veel grote artiesten, stoppen wanneer hij maar wil. Niemand zal ze ooit vervangen.” zegt. “Niet wat relevant is, maar zelfs praktisch.” “Wat je altijd wilt doen, of het nu een sportteam of een mediabedrijf is, is dat je een grote talentenpool wilt hebben die een eigen identiteit heeft.” als hij met pensioen gaat, voegt Greenstein eraan toe, zal SiriusXM nog een aantal jaren eigenaar blijven van de inhoudsbibliotheek van Stern, “dus we zullen altijd de stem van Howard in de ether hebben.”

Het grootste deel van de omzet van het bedrijf komt nog steeds uit zijn satellietactiviteiten, terwijl de advertentie-inkomsten in de eerste helft van 2024 onder druk kwamen te staan ​​als gevolg van de wijdverbreide onzekerheid bij de consument. Afgelopen kwartaal rapporteerde SiriusXM, dat ook eigenaar is van de muziekstreamingdienst Pandora, een omzet van 2,2 miljard dollar, een daling van 3 procent op jaarbasis, waarvan 443 miljoen dollar afkomstig was uit advertentie-inkomsten, die jaar op jaar vlak waren. De advertentie-inkomsten kwamen in de eerste helft van 2024 onder druk te staan ​​als gevolg van de wijdverbreide onzekerheid bij de consument, maar de advertentie-inkomsten uit podcasts bleven een sterk punt.

Het aantal satellietabonnees van het bedrijf schommelde: SiriusXM verloor 100.000 abonnees in het laatste kwartaal en ongeveer 450.000 abonnees in de eerste helft van het jaar, tot 31,5 miljoen. Dit is een verbetering ten opzichte van 2023, en het bedrijf heeft nog steeds een laag gemiddeld maandelijks verloop, maar er zijn enige zorgen over een neerwaartse trend op de lange termijn te midden van de oudere satellietradio-demografie.

Dit is ook waar zowel de streaming-app (die zal concurreren met Spotify en zijn 246 miljoen abonnees) als podcasts, evenals andere goedkopere pakketten, van pas komen. “We hebben een zeer sterke kernmarkt van abonnees, namelijk senioren ouder dan 45 jaar. We kijken niet alleen naar de inhoud, we kijken naar verschillende manieren om te communiceren”, zei SiriusXM CFO Thomas Barry op een investeerdersconferentie in Maart, inclusief andere prijzen en verpakkingen om een ​​jongere doelgroep te bereiken.”

‘Dus we passen onze inhoud aan, zoals je hebt gezien,’ voegde Barry eraan toe Slim. En zoals ik al zei, met John Mayer en James Cordon zijn we begonnen te kijken naar een deel van de inhoud die de jongere generatie zou bereiken.

Het podcastnetwerk van Cooper biedt ook de mogelijkheid om een ​​groot publiek jonge vrouwen aan te trekken, maar volgens Greenstein was dat niet de drijvende kracht achter de overname. “We kunnen er niet enthousiaster over zijn”, merkt hij op. “De manier waarop we daar kunnen komen is echter dat we een echt talent hebben aangetrokken dat dat publiek aansprak. Het is niet zo dat we wakker werden en onze missie bestond uit 18 tot 34 jonge vrouwen en zeiden: ‘Wie past daar nog meer bij?’ ?’ “

Bij de overstap van Wondery naar SiriusXM zegt Richard Corson, president van SmartLess Media, dat het bedrijf keek naar het brede bereik van SiriusXM op audiomedia, evenals naar de mogelijkheid om meer liveshows te hosten en extra podcasts te maken via de driejarige overeenkomst van het bedrijf. . Op de korte termijn zullen naar verwachting dit kwartaal nog twee SmartLess Media-aanbiedingen worden gelanceerd en waarschijnlijk zullen er begin 2025 nog twee aanbiedingen worden gelanceerd.

“Ik denk dat we enthousiast waren over het idee om onze fanbase en al ons aanbod bij SmartLess Media uit te breiden”, zegt Corson. “Ik ben er vast van overtuigd dat geweldig geluid geweldig geluid is, en dat mensen het consumeren als onderdeel van hun mediaconsumptie. Sirius geeft ons de mogelijkheid om consumenten te ontmoeten waar ze zich ook bevinden, of het nu op satellietradio is of op een audiostreamingnetwerk. ”

Naast de talentvriendelijke visie en het uitgebreide netwerk zegt Greenstein dat een deel van het aanbod van SiriusXM het boekingsteam is, dat volgens hem in staat is de meeste gasten naar de shows te lokken. Kamala Harris verscheen onlangs Bel haar vader En De Howard Stern-showals voorbeeld.

Het bedrijf is ook geïnteresseerd in het vinden en opbouwen van nieuw talent, zoals de nieuw getekende Dylan Douglas (zoon van Michael Douglas en Catherine Zeta-Jones) – die een politieke show heeft gericht op het Gen Z-publiek op SiriusXM Progress Channel – in de hoop deze uit te laten groeien tot de volgende fase. Slim of Bel haar vader. Deze overnameovereenkomsten omvatten ook het onder de paraplu van SiriusXM brengen van een netwerk van podcasts, waaronder Cooper’s Unwell Network met shows waaronder Heet puinhoop met Alex EarleEn het potentieel om aanvullende aanbiedingen te ontwikkelen, waardoor acquisities met zes cijfers ‘kosteneffectiever’ worden, zegt Greenstein.

Beleggers wedden op de waarde van het aandeel voor de vrije cashflow van het bedrijf, die naar verwachting in 2024 $1,2 miljard zal bereiken, gezien de over het algemeen lagere kapitaaluitgaven. (Warren Buffett’s Berkshire Hathaway werd onlangs de grootste aandeelhouder van het bedrijf na een aandelenfusie die de eigendomsstructuur van het bedrijf vereenvoudigde.)

Maar Wall Street houdt ook van kostenefficiëntie. “Er bestaat bezorgdheid onder beleggers dat ze achter de jongere bèta aan zullen gaan door veel geld en talent te investeren dat gericht is op jonge mensen, en dat zal het verhaal van de vrije kasstroom schaden”, zegt Jeffrey Wlodarczak, analist bij Pivotal Research. Volgeling Slim En Bel haar vader Aanbiedingen. Voorlopig zegt Greenstein dat het bedrijf pauzeert en het landschap beoordeelt. “Het is echt moeilijk om groot talent te vinden”, zegt hij. “We hebben naar mijn mening een groot talent beschikbaar.” Maar als er nog een deal komt, sluit hij dat ook niet uit.

Een versie van dit verhaal verscheen voor het eerst in het nummer van 23 oktober van het tijdschrift The Hollywood Reporter. Om het tijdschrift te krijgen, Klik hier om u te abonneren.