Nederlandse supermarkt Albert Hein hoe hij zichzelf op de boodschappenlijst bij nieuwe klanten zette

Albert Heijn (AH) is de grootste supermarktketen van Nederland, met bijna 1.000 winkels in het hele land. AH gebruikt uitgebreide winkel- en verkoopgegevens om reclame te maken voor zijn campagnes, waarbij het publiek wordt opgedeeld in primaire, secundaire en tertiaire klantgroepen op basis van de gemiddelde bestelwaarde voor de tijd dat ze naar de winkel gaan en de week. De primaire klantengroep is verantwoordelijk voor tweederde van de omzet en bezoekt de winkel doorgaans wekelijks.

In de zomer gaat tot een kwart van het primaire klantenbestand van AH op vakantie naar het buitenland. Het hoofddoel van deze campagne is het aantrekken van secundaire en tertiaire klantgroepen – ‘frequente bezoekers’ – om het huidige marktaandeel van de supermarkt te behouden.

Met behulp van mobiele locatiegegevens is een programma DOOH Drive-to-Store-campagne opgezet om te achterhalen waar en wanneer een specifieke doelgroep ‘frequente bezoeker’ bereikt kan worden en om hen te stimuleren hun lokale AH-winkel te bezoeken. DOOH heeft invloed op het onderweg bereiken van het publiek, en het is een merkveilig en 100% zichtbaar advertentiemedium dat af en toe dient als het perfecte mediakanaal om de doelgroep van het publiek te bereiken.

JCDecaux Nederland heeft DOOH-schermen met een groot aantal premium-locaties, en HTML5-advertenties zijn gebruikt om de relevantie en prestaties van de DOOH-campagne verder te verbeteren, met dynamische werken die winkels in de buurt weergeven, evenals exclusieve lokale aanbiedingen. Door dit eenvoudige en relevante dynamische element toe te voegen, kon de klant ten volle profiteren van het gebruik van het programma DOOH en zijn gegevens om de juiste doelgroep, met de juiste boodschap, in de juiste omgeving te bereiken.

Doelstellingen en KPI’s

Het doel van deze campagne is om het aantal frequente kopers in AH-winkels te vergroten, met name binnen de doelgroepen secundaire en tertiaire bezoekers van de supermarkt, en om nieuwe klanten aan te trekken.

Er waren drie belangrijke KPI’s voor deze campagne:

• Het meten van het aantal bezoekers dat via de campagne is blootgesteld aan winkelbezoeken
• De voortgang van een frequente bezoeker meten
• Het meten van omzetgroei binnen de secundaire en tertiaire klantgroepen ‘frequente bezoekers’

Strategie

Volgens onderzoek van Outsmart (2016), als kijkers de OOH-site al hebben gezien, is er een 17% hogere kans om actie te ondernemen via online advertenties, dus het gebruik van DOOH in combinatie met mobiel is de perfecte partner gebleken voor deze multi- kanaal campagne. Als advertentiemedium maakt mobiel gedetailleerde metingen mogelijk, evenals de mogelijkheid om geolocatiegegevens te bekijken en te gebruiken.

Omdat er gebruik wordt gemaakt van mobiele locatiegegevens, heeft men geen cookies of identifiers nodig om een ​​slim doel te creëren, en de manier waarop mobiele locatiegegevens worden gebruikt, meet elkaar niet altijd. De mobiele strategie van Sage + Archer codeert het aantal mensen dat op een specifieke locatie wordt geteld, en van daaruit kan hetzelfde apparaat worden verbonden met een externe ruimte gemeten op hetzelfde contactmoment.

De DSP zal echter alleen gegevens op samengesteld niveau ontvangen. Dit maakt het onmogelijk om het datapunt opnieuw te verbinden met een bepaalde persoon en die gegevens te optimaliseren voor privacydoeleinden, hoewel deze gegevens nog steeds kunnen worden gebruikt om significant inzicht te krijgen om de campagne effectief te targeten.

De campagne liep op 73 geselecteerde postcodes in Amsterdam, Rotterdam en Den Haag, waar vooral zeldzame doelgroepen deze bezoekers identificeerden aan de hand van hun mobiele locatiegegevens. Programmatische DOOH-locaties werden verstrekt door de hele JCDecaux-inventaris in deze buurten in de buurt van AH-winkels. Voor maximale prestaties en relevantie van deze bezoekers, was DOOH in staat om ze opnieuw te targeten via mobiele advertenties na blootstelling aan de baan.

Deze campagne was niet alleen opmerkelijk, maar ook zeer innovatief voor Dynamic Creative, met een zeer specifieke doelgroep van frequente bezoekers die mobiele data gebruiken. Elk uur werden honderden verschillende werken over het netwerk gebruikt, waarbij gebruik werd gemaakt van de realtime verkoopstatistieken van specifieke producten in winkels in de buurt om de exclusieve aanbiedingen te tonen die klanten kunnen gebruiken, afhankelijk van de locatie van de AH-winkel die zich het dichtst bij de DOOH-plaatsing bevindt. Overal waar de campagne gevoerd werd, was het heel meetbaar.

Resultaten

De resultaten zijn ongelooflijk. Met behulp van Resono- en Sage + Archer-gegevens zagen we een verbetering van 26% in het inschakelen van meer secundaire en tertiaire klanten in vergelijking met het controlepaneel! Niet alleen dit, er was een toename van 30% in nieuwe klanten naar geselecteerde AH-locaties uit de doelgroep. Dit is gemeten aan de hand van het aandeel klanten dat in de 26 weken voorafgaand aan de pilot-implementatie geen producten van hetzelfde merk binnen de categorie heeft gekocht (AH-verkoopgegevens 2020).

Ten slotte zag het op CPM gebaseerde geoptimaliseerde aankoopproces op een play-out en OTS (opportunity to see) verbluffende resultaten. In plaats van 3,2 miljoen geplande OTS, werd 5 miljoen OTS bereikt, en in realtime aanpassingen en goedkope onderhandelingen werden 163% meer digitale banen geleverd, wat resulteerde in een 44% hogere stijging.

De campagne won de Drum Awards voor Out of Home. Meer informatie, inclusief welke toernooien momenteel openstaan ​​voor deelname, Bezoek de Drum Awards-website.