Kleingeld dat bij het afrekenen wordt gedoneerd, levert miljoenen op voor het goede doel: NPR

De afgelopen jaren is het aantal zogenaamde donaties aan verkooppunten sterk toegenomen, wat jaarlijks honderden miljoenen dollars opbrengt. Maar verzoeken om uw rekening voor een goed doel te ‘bundelen’ zijn al van de grond gekomen.

Josie Norton voor NPR

Onderschrift verbergen

Schakel bijschrift in

Josie Norton voor NPR

De afgelopen jaren is het aantal zogenaamde donaties aan verkooppunten sterk toegenomen, wat jaarlijks honderden miljoenen dollars opbrengt. Maar verzoeken om uw rekening voor een goed doel te ‘bundelen’ zijn al van de grond gekomen.

Josie Norton voor NPR

We kennen het allemaal: de kassamedewerker in de winkel vraagt ​​of je geld wilt doneren aan de plaatselijke voedselbank. Of het pincodepad bij de kassa vraagt ​​u om uw betaling voor het goede doel te innen – terwijl u wat geld spaart voor een goed doel.

Deze ‘one-stop’-campagnes zijn de afgelopen jaren alomtegenwoordig geworden – bij supermarktketens, benzinestations, winkels en online verkopers – en ze zamelen jaarlijks miljoenen dollars in voor van alles, van studiebeurzen tot kankeronderzoek.

Alleen al in 2022 hebben liefdadigheidsinstellingen landelijk 749 miljoen dollar ingezameld via zogenaamde point-of-sale-donaties, een stijging van 24% ten opzichte van 2020, volgens Engage for Good, dat dit soort liefdadigheidsgiften bijhoudt. En dat was alleen van campagnes die $1 miljoen of meer opbrachten. Hoewel dit aantal klein was vergeleken met de benadering $ 500 miljard aan geschatte liefdadigheidsdonaties In 2022 daalde het totale aantal schenkingen dat jaar zelfs.

Maar het is de alomvattende fondsenwervingsstrategie, die zo'n vijftien jaar geleden voor het eerst werd geïntroduceerd, die de afgelopen jaren echt een grote vlucht heeft genomen, aldus Michelle McCarthy, uitvoerend directeur van Round It Up America.

“We hebben een enorme stijging gezien, vooral sinds de pandemie”, zegt McCarthy, wiens non-profitorganisatie juridische en financiële begeleiding biedt aan bedrijven met winstoogmerk die geld inzamelen voor goede doelen.

Een groot deel van deze groei wordt gevoed door de vrijgevigheid van klanten, maar degenen die consumentengedrag bestuderen wijzen ook op andere factoren, waaronder hoe we over geld denken en zelfs onze onbewuste schuldgevoelens.

Het is logisch (en dollars) om minder te vragen

Michael Rendos zegt dat hij “bijna altijd” op de donatieknop op een creditcard-/betaalkaartlezer of pincode klikt. Maar onlangs is dit begonnen te veranderen. “Ik doe het niet meer zo vaak als vroeger”, zegt Rendos, terwijl hij een aantal boodschappen koopt bij een Giant Foods-supermarkt in Severna Park, Maryland, vlakbij Washington, D.C.

Rendos zei dat hij een piek heeft opgemerkt in het aantal bestellingen dat verschijnt op de plaatsen waar hij winkelt, en dat het een beetje stressvol wordt. 'Overal waar je gaat – Taco Bell, 7-Eleven. Ze doen het allemaal.'

Uit de gegevens blijkt dat Rindos en anderen zoals hij, ondanks het ontvangen van dergelijke verzoeken, elk jaar meer uitdelen bij kassa's, zelfscankassa's en online. Dit heeft geresulteerd in een enorme impuls voor de goede doelen aan de ontvangende kant. Denk aan de Taco Bell Foundation, een non-profitorganisatie die onafhankelijk opereert van de fastfoodketen. Vorig jaar bracht het $42 miljoen op via rondes die werden ingezameld bij de meer dan 7.500 restaurants van het bedrijf in de Verenigde Staten. Gemiddelde donatie: slechts 44 cent.

Voorheen vroeg de fondsenwervingsstrategie van de organisatie klanten om $ 1 te doneren aan het beurzenprogramma in campagnes die een paar weken of maanden duurden. “We doen dit al vele jaren”, zegt Jennifer Bradbury, uitvoerend directeur van de stichting. “We hadden ons beurzenprogramma en ons gemeenschapssubsidieprogramma, dat non-profitorganisaties zoals de Boys & Girls Clubs en Junior Achievement financiert.”

Maar in 2019 besloot de organisatie een andere aanpak te proberen. Bradbury zegt dat hij, enigszins onverwacht, besefte dat minder meer is. “Uit de gegevens die we op dat moment hadden, bleek dat de kans dat klanten een dollar doneerden drie keer zo groot was”, zegt ze.

Ze zegt dat de resultaten na de transformatie ‘verbazingwekkend’ waren: de stichting verdubbelde bijna wat ze ophaalde, wat gemiddeld tussen de $11 miljoen en $14 miljoen per jaar opbracht, maar in 2019 ruim $20 miljoen bereikte. De verandering was zeer succesvol. De organisatie besloot om de nieuwe strategie definitief overnemen. “Het aantal vaste klanten dat elke keer doneert en elke keer weer opkomt, is echt inspirerend”, zegt Bradbury.

Children's Miracle Network Hospitals, dat geld inzamelt voor kinderziekenhuizen, werkt samen met retailgiganten als Costco en Walmart, maar ook met Ace Hardware, Panda Express, 7-Eleven en DQ. In 2022 heeft het netwerk, met de hulp van zijn partners, $138 miljoen opgehaald via 78 fondsenwervingscampagnes op verkooppunten, waaronder fondsenwervers, zei ze. Deze campagnes waren goed voor een derde van de totale fondsenwerving van CMNH voor dat jaar. Dat Online enquete Het netwerk voerde het in 2022 uit en ondervroeg ongeveer 4.000 klanten. Hieruit bleek dat van de 88% van de deelnemers die aangaven vorig jaar bij het afrekenen om een ​​donatie te zijn gevraagd, meer dan de helft minstens één keer ja zei.

Hoe u ‘pijn’ ervaart, kan van invloed zijn op hoeveel u doneert

Waarom zijn liefdadigheidscampagnes zo succesvol gebleken? Katie Kelting, universitair hoofddocent marketing aan de Saint Louis University, wijst erop dat er een aantal krachtige psychologische factoren aan het werk zijn.

In 2018 namen Kelting en haar collega's de St. Louis Zoo mee in een veldonderzoek. In plaats van de bezoekers van de eetzaal te vragen om de gebruikelijke donatie van één dollar voor natuurbeschermingsinspanningen, experimenteert de dierentuin tijdelijk met een round-up-aanpak. De fondsenwerving steeg met 21% tijdens de proef, die een paar weken duurde. Kelting berekende dat de dierentuin in de loop van een jaar ongeveer 8.000 dollar extra zou hebben binnengehaald, simpelweg door de manier te veranderen waarop klanten werd gevraagd te doneren.

Zoals Kelting uitlegt, heeft een groot deel ervan te maken met de ‘pijn’ van het afscheid nemen van ons zuurverdiende geld. “Er is minder pijn in de geest van de consument bij het doen van dat afgeronde verzoek”, zegt ze, vergeleken met het vragen om een ​​specifiek bedrag in dollars.

Er spelen waarschijnlijk nog andere factoren, zegt Ike Silver, assistent-professor aan de Kellogg School of Management van de Northwestern University. Mensen lijken bijvoorbeeld een vrij sterke voorkeur te hebben voor ronde getallen, of getallen die eindigen op nul. A Studie uit 2013 Ik keek naar aankopen bij zelfbedieningsbenzinepompen en ontdekte dat 56% daarvan eindigde in een rond dollarbedrag – veel meer dan louter toeval. Uit hetzelfde onderzoek blijkt dat veel mensen in restaurants er de voorkeur aan geven fooien achter te laten die de eindafrekening een indicatie geven.

“Het is als een strategie om inspanningen te minimaliseren, waarbij mensen beter zijn in ruwe cijfers en er intuïtief de voorkeur aan geven om ermee te werken”, zegt Silver. “Dit uit zich in hoeveel je wilt betalen en hoeveel je wilt kopen.”

Belangrijker nog, zegt hij, is dat liefdadigheidsverzoeken op verkooppunten een gewone aankoop tot een ethisch dilemma kunnen maken. “Het wordt een kans om aan jezelf en anderen het signaal te geven dat je om je geeft”, zegt Silver. Als benadering vereist is, zegt hij, wordt het een ethische test. “Het is zo’n ingetogen verzoek dat ‘nee’ zeggen lichte schuldgevoelens opwekt.”

Klanten kunnen ook hun gedrag en percepties in publieke versus private ruimtes veranderen, zegt Kelting, daarbij verwijzend naar een reeks onderzoeken door anderen. In dit geval is zelfbetaling vergelijkbaar met een privésituatie waarin het gemakkelijker is om te weigeren, maar dezelfde beslissing bij de kassier – vooral degene die een mondelinge claim voor een donatie indient – is iets anders. “Als je langere tijd onderweg bent met de kassamedewerker, met iedereen om je heen, lijkt het heel erg op deze openbare ruimte”, zegt ze.

Round It Up America's McCarthy zegt dat de gegevens dit denken ondersteunen. “Klanten stellen het op prijs als ze ernaar worden gevraagd, dus deze prompt bij het afrekenen maakt een verschil.”

Maar Kit Lamberton, marketingprofessor aan de Wharton School van de Universiteit van Pennsylvania, waarschuwt dat dit alles een potentieel nadeel heeft. Ze zegt dat klanten het gevoel kunnen hebben dat ze worden gemanipuleerd en uiteindelijk “wrok kunnen voelen jegens de bron van de manipulatie” – de detailhandelaar die de producten verzamelt.

Consumenten willen weten waar hun geld naartoe gaat

Paula Nichols zegt dat ze nooit 'ja' op het pinpad tikt als haar wordt gevraagd haar rekening te innen. “Maakt dit mij een slecht mens?” Ze lacht terwijl ze boodschappen achterin haar SUV laadt bij een Giant Food-supermarkt in Maryland.

Niet dat Nichols erover denkt om aan een goed doel te doneren. Ze zegt dat ze een lokale voedselbank zonder winstoogmerk steunt en bevriend is met de president ervan. “We doen veel met ze.”

Maar als het gaat om het opgeven bij de kassa, is ze voorzichtig. 'Hoe weet ik waar dat geld naartoe gaat? En wat zijn de voedselprijzen? Ik heb hier net zo'n 200 dollar aan uitgegeven,' zegt ze, terwijl ze naar de boodschappen in de kofferbak knikt.

In 2022 heeft een CVS-klant een claim ingediend rechtszaak tegen de geneesmiddelenketen, waarbij zij beweerde dat zij op ongepaste wijze geld had gebruikt dat was ingezameld via donaties aan verkooppunten om haar belofte aan de American Diabetes Association na te komen. In een verklaring aan NPR zei de farmaceutische gigant dat de rechtszaak in september 2023 werd afgewezen, waardoor CVS “zijn National Diabetes Month-in-store-campagne kon voltooien, die meer dan $ 10 miljoen aan donaties ophaalde voor de American Diabetes Association.”

Round It Up America zegt dat de overeenkomsten erop gericht zijn ervoor te zorgen dat liefdadigheidsinstellingen meer dan 90% van het ingezamelde geld ontvangen, en dat liefdadigheidsinstellingen niet meer dan een kwart van de donaties aan administratieve kosten kunnen besteden. McCarthy zegt dat haar organisatie tot 7% ​​krijgt “om onze juridische en financiële kosten te dekken” en dat winkels tot 2% kunnen krijgen om de transactiekosten voor creditcards te dekken.

“Consumenten verdienen – en de procureurs-generaal eisen – transparantie en de zekerheid dat donaties terechtkomen waar ze worden geadverteerd en waarvoor ze bedoeld zijn”, zegt McCarthy.

Save the Children is een organisatie die uitgebreid gebruik heeft gemaakt van point-of-sale-campagnes, waaronder zoombestellingen. “We kunnen proberen invloed uit te oefenen [the message] “Zet dat pincodepad op of wat de winkelbediende ook zegt”, zegt Dan Pierce, die verantwoordelijk is voor zakelijke partnerschappen zonder winstoogmerk. “Maar… operationeel gezien moeten ze ervoor zorgen dat het voor hen werkt. Zij hebben dus het laatste woord.”

Ritdeelbedrijf Lyft voert een campagne die klanten helpt een meer doordachte benadering van geven te hanteren. Passagiers kunnen kiezen uit een lijst met goede doelen in de app van het bedrijf. Elke keer dat ze rijden, wordt hun rekening automatisch afgerond op de dichtstbijzijnde dollar voor het goede doel van hun keuze.

“Als je naar je profiel in de app zou gaan, zou er zoiets staan ​​als: ‘Weet je, ik heb het X-aantal keer gegeven’ om mensen eraan te herinneren dat dit oké was, ook al was dat zo.” “50 cent hier, 20 cent daar”, zegt Jeremy Baird, Chief Policy Officer van het bedrijf. “Het is voor ons een groot succes geweest.”

Hoe veel is te veel?

Ondanks het groeiende succes van fondsenwerving op verkooppunten, inclusief algemene verzoeken, bestaat het risico dat klanten overweldigd raken door deze alomtegenwoordige campagnes. “Ik denk dat je heel voorzichtig moet zijn, want veel mensen vinden deze dingen vervelend omdat ze niets te maken hebben met waar ze op dit moment mee bezig zijn”, wat betekent kopen, zegt Lamberton, de Wharton-professor.

Kelting zegt ook dat dit een kwestie kan zijn die het onderzoeken waard is. 'Misschien heb je gisteren gedoneerd [but] Ik ben vergeten melk te kopen.” Dus je vraagt ​​je af wat er gebeurt als je de volgende dag terugkomt om dat pak melk te kopen. Is de kans kleiner dat je de rekening de tweede keer betaalt?

Nog een potentieel nadeel? Lamberton zegt dat snelle donaties aan verkooppunten misschien niet veel bijdragen aan het creëren van een zinvolle band met goede doelen. Het doneren van uw virtuele portemonnee aan een goed doel kan een ego-suikerspiegel opleveren, maar deze vervaagt snel.

“Het is moeilijk om buiten een winkel te staan ​​en aan te bellen om donaties te vragen, maar wat je krijgt is veel aandacht”, zegt ze. “Zo bouw je bekendheid op.”

“De mensen die met u communiceren, hebben waarschijnlijk al een zeer positieve instelling ten opzichte van het goede doel”, zegt ze in de persoonlijke uitnodiging.