Kanye West en Adidas: Hoe wangedrag een winstgevende samenwerking verbrak

Adidas-medewerkers ontdekten al snel dat meneer West vol ideeën zat. Ze kwamen er ook achter dat hij werkte als geen ander die ze waren tegengekomen.

Hij kan zo opgewonden raken dat er chaos ontstaat. Al vroeg verscheen hij onverwachts op het kantoor van Adidas in New York met mevrouw Kardashian en naaimachines ter waarde van tienduizenden dollars. Het was zo vervelend dat hij naar een studio aan de andere kant van de stad werd gestuurd. Eenmaal verdiept in het ontwerpwerk raakte hij zo geobsedeerd door elk detail dat het moeilijk was om iets af te maken.

Hij werd snel boos als hij gefrustreerd was. Toen de deadline voor Yeezy’s eerste modeshow in februari 2015 naderde, bekritiseerde hij, met behulp van seksueel expliciete taal, Rachel Muscat – een zeldzame vrouwelijke manager in een door mannen gedomineerde industrie – en andere Adidas-werknemers. Volgens verschillende teamleden klaagden sommigen over verbaal geweld tegen hoge Adidas-functionarissen. (Sommige huidige en voormalige medewerkers van Adidas en de heer West die voor dit artikel zijn geïnterviewd, spraken alleen op voorwaarde van anonimiteit, omdat ze gebonden zijn aan geheimhoudingsovereenkomsten.)

De aandacht ging echter al snel naar de show, omdat de schoenen lovende kritieken kregen. Tijdens het optreden van die avond droegen Mr. West, Travis Scott en andere rappers nieuwe Yeezys, een voorproefje van de promotie die de artiest en de spraakmakende mensen om hem heen voor Adidas konden genereren.

De schoenen werden de komende maanden in beperkte hoeveelheden uitgebracht en waren binnen enkele uren uitverkocht, wat servercrashes en prijspieken op wederverkoopsites veroorzaakte. Ze hebben sneakerheads, fashionista’s en zelfs atleten gevangen genomen die endorsement deals hebben gesloten met de concurrenten van Adidas.

Eerst kwam de suède hoge schoen, gevolgd door de laars YeezyBoost 350 – Een stijlvolle sneaker geïnspireerd op Nike’s Roshe Run en binnen Adidas de “Roshe Killer” genoemd. Het had een platte teen, niet de standaard opgerolde teen waar meneer West een hekel aan had. Yeezy heeft een draai gegeven aan Adidas-innovaties: Boost-schuim, een nieuwe dempingstechnologie in de zool en een gebreide stof met patroon op het bovenwerk. De schoen was niet geschikt voor hardlopen of sporten, maar was een aanvulling op sportkleding die populair werd.

“Hij daagt alles uit, maar hij steekt al zijn energie in de manier waarop hij hem uitdaagt, en je zult de resultaten zien”, zegt Nick Galloway, hoofdontwerper van Adidas. zei hij in een interview in 2015.

De 350 schoenen ontvingen dat jaar de hoogste onderscheiding tijdens de jaarlijkse prijsuitreiking voor de branche, die wordt beschouwd als de ‘Oscars van de schoenen’.

Toen hij het podium betrad met de heer Wexler, mevrouw Muscat en Arthur Hold, een senior directeur van Adidas, erkende de heer West dat hij een moeilijke partner kon zijn. “Het is geweldig om hier te zijn met de drie mensen tegen wie ik het afgelopen jaar het meest heb geschreeuwd”, straalde hij.

Later voegde hij eraan toe: “John heeft feitelijk mijn leven gered.”